Розвиток соціально–економічних відносин в умовах трансформації України

Оценка параметров развития торговой марки: конкурентный аспект

Слободян е.в., загорная т.о.

Макеевский экономико-гуманитарный институт

У статті розглянуті теоретичні і методичні основи комплексної оцінки параметрів розвитку торговельної марки на ринку з урахуванням конкурентної ситуації. Запропоновано авторський підхід в оцінці популярності марок питної і мінеральної води, а також зазначені перспективи поширення даного методу для інших марочних товарів.

Актуальность исследования. Оценка конкурентоспособности товара важна для изготовителя, поскольку предусматривает комплексное изучение рынка; выработку основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке; оценку перспектив продаж выпускаемых изделий; установление цен на продукцию; подготовку рекламы продукции, предлагаемой потребителю, и т. Д. Торговому предприятию оценка конкурентоспособности предлагаемых разными производителями товаров важна с позиций организации договорной работы с поставщиками, приемки и размещения товаров для хранения и выкладки в торговом зале, а главное - формирования структуры ассортимента, позволяющей удовлетворить потребности различных групп покупателей.

Конкурентоспособность относится к оценочным показателям, поэтому предполагает наличие объекта, субъекта и критериев оценки. Объекты оценки - товары, конкурентоспособность которых определяется по отношению к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Субъектами могут быть производители товаров, эксперты, потребительские организации, предприятия торговли и т. П. Группа критериев оценки может включать как потребительские свойства товаров и их цены, так и соотношение этих показателей. В экономической литературе значительное внимание уделяется проблемам разработки методологии стратегического управления конкурентными преимуществами различных объектов (данные проблемы рассматривали такие исследователи как е.м. азарян, г.л. азоев, и.м. лифиц, а.п. градов, в.я. н.в. куденко, н.к. моисеева, и.л. решетникова, р.а. фатхутдинов, а. Д. Юданов) [2, 4, 6], а также концепции бренд-менеджмента, как инструмента усиления позиций предприятия за счет использования возможностей торговой марки (д. Аакер, т. Нильсон) [1, 4].

Но в большинствее научных работ отечественных и зарубежных ученых используется универсальный подход к оценке роли конкурентных преимуществ предприятия в процессах увеличения присутствия на рынке. Специфические особенности марочной конкуренции и критерии оценки конкурентных преимуществ марок не выделяются в самостоятельную сферу исследования, что обуславливает актуальность теоретических разработок в этом направлении.

Постановка задачи. Проблема конкурентоспособности товаров является комплексной и лежит на стыке нескольких научных дисциплин: технических дисциплин товароведения и квалиметрии и маркетинга. Данная проблема должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих наук. К числу важнейших задач, решение которых лежит в основе оценки конкурентоспособности товаров, целесообразно отнести следующие: изучение законов и предпочтений потенциальных покупателей; организация мониторинга рынка с целью сбора информации об изготовителях, товарах-конкурентах и условиях сбыта товаров; формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме; разработка единой системы потребительских показателей качества, используемой как производителями товаров и предприятиями торговли, так и потребителями товаров для оценки конкурентоспособности последних [2, с. 43]. Кроме того, не получили рационального решения вопросы относительно технологии анализа марочной конкуренции, методического аппарата оценки результатов продвижения торговой марки, ее вклада в конкурентный успех предприятия на рынке, что представляет собой практическое направление исследования. Таким образом, одним из важнейших элементов решения названных задач - изучение потребительских свойств и показателей качества продовольственных товаров. В современных экономических условиях оценка конкурентоспособности товара является необходимым элементом эффективной деятельности субъектов рынка, поскольку результаты такой оценки позволяют принимать оперативные коммерческие решения по данному вопросу в условиях практической деятельности предприятия.

Результаты. Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров по предлагаемой методике предполагает определение перечня критериев, подлежащих оценке. Для их выявления были проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей г. Мариуполя в отношении отдельных групп продовольственных товаров, в частности минеральной и питьевой воды. При изучении факторов, влияющих на выбор потребителями названных товаров местных производителей, установлено, что основным

Проблеми теорії і практики маркетингу в умовах ринкової економіки

Из них является качество, далее по значимости следуют цена и известность торговой марки (табл. 1) рассмотрим возможность использования названных факторов на примере минеральной и питьевой воды [3, с. 142].

Таблица 1

Предпочтения потребителей в отношении торговых марок питьевых и минеральных вод г. Донецка

Фактор выбора воды

Местных производителей, %

Торговая марка минеральной и питьевой воды

«золотой колодец»

«іллічівська джерельна»

«струмок»

«срібна криниця»

Качество

50,5

43,2

55,5

42,5

Цена

31,9

38,4

39,0

52,5

Известность торговой марки

17,6

18,4

5,5

5,0

 

Анализ результатов анкетирования позволил выявить предпочтения потребителей в отношении торговых марок воды, выпускаемые на территории донецкой области и ввозимого в нее, которые были включены в базу сравнения для формирования критериев оценки конкурентоспособности воды. Структура факторов выбора торговых марок минеральной и питьевой воды представлена в таблице 2, данные которой свидетельствуют, что наиболее значимым фактором при выборе воды потребителями остается качество (47 - 62,1%). Для части потребителей (19,1 - 38,8 %) основным фактором, влияющим на покупку воды, является цена. Большую значимость фактора «известность торговой марки» производителей других регионов (17 - 25,5 %) по сравнению с пивом местных производителей (5 - 18,4 %) можно объяснить активным продвижением продукции производителей других регионов с помощью различных средств рекламы.

Таблица 2

Предпочтения потребителей в отношении торговых марок питьевых             и минеральных вод выпускаемых за пределами г. Донецка______________________

Торговая марка

Факторы, влияющие на выбор потребителей, %

Качество

Цена

Известность торговой марки

«миргородская»

46,9

27,6

25,5

«моршинская»

48,3

27,6

24,1

«бопадиа»

49,6

32,8

17,6

«оболонь»

47

32,2

14,8

«куяльник»

50,0

50,0

 

«софия киевская»

62,1

20,9

17,0

«трускавецька»

61,9

19,1

19,0

 

Анализ полученных факторов о роли качества (потребительских показателей), цены и значимости торговой марки в выборе воды потребителями свидетельствует о целесообразности применения методики оценки конкурентоспособности воды как товара, имеющего марочные наименования. Предлагаемая методика предполагает использование трех комплексных показателей: показателя по потребительским критериям 1пк; показателя по экономическим критериям 1эк; показателя «известность торговой марки»

Оценка конкурентоспособности проводится по трем группам критериев. Одна из них представлена нормативными критериями - показателями, характеризующими соответствие товара обязательным требованиям нормативных документов. Нормативные критерии при оценке конкурентоспособности воды не исследовались, поскольку указанные критерии носят обязательный характер, а соблюдение обязательных требований является необходимым и достаточным условием, выполнение которого позволяет вывести товар на рынок. Для продовольственных товаров обязательное требование - безопасность. Все исследуемые образцы воды были маркированы знаком соответствия при обязательной сертификации, и у продавцов имелись надлежащим образом оформленные документы (сертификаты), подтверждающие безопасность реализуемых товаров. В силу отсутствия специальных знаний и возможности (а также необходимости) проведения лабораторных исследований потребители не могут оценить нормативные показатели и предпочтения отдают совершенно иным свойствам товара, что и было выявлено в результате анкетирования. Поэтому, комплексный критерий по нормативным показателям принимали равным единице.

Остановимся на описании подходов к показателю «известность торговой марки» /„,, при помощи которого предлагаем оценивать известность, популярность и узнаваемость торговой марки. Одна из важных предпосылок необходимости разработки шкалы балльной оценки для показателя т воды состоит в том, что названная шкала может быть использована при оценке конкурентоспособности, проводимая в условиях практической деятельности любым заинтересованным субъектом рынка - предприятием торговли или производителем товара [5, с. 23]. За основу градации данного показателя принимаем выявленное в результате анкетирования влияние факторов на выбор потребителями конкретной торговой марки воды (см. Табл. 1, 2). В целях соблюдения принципа «упреждения двойного счета» при оценке торговой марки не принимали во внимание показатель «цена», как оцениваемый в числе других групп показателей (потребительских и экономических соответственно). Расчет проводили с использованием данных по показателям «качество» и «известность торговой марки», которые оценивали потребители. Основанием для применения данного расчета служит выявленная зависимость между отношением потребителей к качеству воды и ее наименованию (торговой марки). Так, потребители высказали предпочтения в отношении следующих торговых марок воды (%): «миргородская» - 22,4, «моршинская» - 12,8, «bonaqua» - 12,8, «оболонь» - 12,2. Из числа торговых марок воды местных производителей потребителями названы следующие (%):«срібна криниця» - 53,3, «іллічівська джерельна» - 52,9, «золотой колодец» - 52,0, «струмок» - 34,8.

Следует отметить установленный факт отношения потребителей к понятию «качественная вода», в которое они вкладывают разный смысл. На выбор потребителей влияют как качество, так и известность торговой марки, служащая в свою очередь, для потребителей гарантией качества товара. Поэтому для разработки подходов к оценке показателя «известность торговой марки» ітм были использованы результаты выявленного в процессе маркетингового исследования отношения потребителей к отдельным торговым маркам воды. Далее представлены расчеты, которые могут быть получены тремя способами.

Первый способ расчета. За эталон (базовый образец) был принят образец воды «миргородская»,в пользу которого на момент исследований высказалось большая доля потребителей (25,5%), выразивших свое отношение к данной торговой марке из группы исследуемых образцов воды (см. Табл. 2). Показатель ітмі рассчитывали по формуле:

I = в / в                                                                                                                                          (1)

Тм 1                                                        тмі тм0>                                                                   (1)

Где втж і - доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние торговая марка воды, %;

Втм0 - максимальная доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние торговая марка воды, %. Результаты расчетов ітм по формуле (1), приведенные в табл. 3, показывают, что по значению ітм исследуемые образцы воды можно разделить на три группы: от 0,8 до 1,0 - «миргородская», «моршинская»;

От 0,6 до 0,8 - «іллічівська джерельна», «bonaqua», «золотой колодец», «оболонь»; ниже 0,6 - «струмок» и «срібна криниця».

Таблица 3

Результаты первого способа расчета показателя i

Торговая марка

Доля потребителей, на выбор которых влияет известность торговой марки, %

Показатель «известность торговой марки» ітм

Ранг образца

«миргородская»

25,5

1,0

1

«моршинская»

24,1

0,945

2

«іллічівська джерельна»

18,4

0,722

3

«bonaqua»

17,6

0,690

4

«золотой колодец»

17,6

0,690

4

«оболонь»

14,8

0,580

5

«струмок»

5,5

0,216

6

«срібна криниця»

5,0

0,196

7

 

Второй способ расчета. В основу определения показателя «известность торговой марки» ітм положено отношение доли потребителей, отметивших известность торговой марки, к сумме долей потребителей, выбравших качество и известность торговой марки (данные из табл. 1, 2). Результаты расчетов ітм приведены в табл. 4.

Показатель ітм2 рассчитывали по формуле:

Ітм 2 _ втм і квтм i + вк ),                                                                                                           (2)

Где вк - доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние качество воды, %.

Результаты показывают, что по значению ітм исследуемые образцы воды можно разделить на три

Группы:

От 0,8 до 1,0 - «миргородская», «моршинская» «іллічівська джерельна»,«bonaqua»; от 0,6 до 0,8 - «золотой колодец», «оболонь»; ниже 0,6 - «струмок» и «срібна криниця».

Позиции образцов воды по сравнению с результатами расчета ітм первым способом (см. Табл. 3) изменились мало (за исключением образцов воды «іллічівська джерельна» и «bonaqua», которые переместились в первую группу по предлагаемой градации). Очевидно, что при использовании результатов маркетинговых исследований для определения показателя ітм, рассчитывая его значение двумя способами, получаем следующую градацию показателя ітм: от 0,8 до 1; от 0,6 до 0,8; менее 0,6.

В результате анализа полученных результатов получена шкала балльной оценки показателя «известность торговой марки» с интервалом между отдельными значениями 0,2 (табл. 5).

Результаты второго способа расчета показателя i,

Таблица 4

Торговая марка

Факторы выбора воды

Отношение (1:2), %

Показатель «известность торговой марки»

Ранг образца

Влияние

Качества, %

Влияние торговой марки, % (1)

Влияние качества и торговой марки, % (2)

«миргородская»

46,9

25,5

72,4

35,2

1,0

1

«моршинская»

48,3

24,1

72,4

33,3

0,946

2

«іллічівська джерельна»

43,2

18,4

61,6

29,9

0,849

3

«бопадиа»

42,6

17,6

60,2

29,2

0,831

4

«золотой колодец»

50,5

17,6

68,1

23,8

0,744

5

«оболонь»

47,0

14,8

61,8

23,9

0,679

6

«срібна криниця»

42,5

5,0

47,5

11,0

0,313

7

«струмок»

55,5

5,5

61,0

9,0

0,256

8

Таблица 5

Шкала балльной оценки расчета показателя

 

Показатель

Оценка, баллы

5 «отлично»

4 «хорошо»

3 «удовлетворительно»

Характеристика торговой марки (тм)

Хорошо известная, привлекательная, узнаваемая, престижная тм

Известная, но недостаточно привлекательная тм

Малоизвестная, недостаточно привлекательная тм

Значение показателя т

0,81 - 1,0

0,61 - 0,80

Менее 0,60

 

Третий способ расчета. С использованием шкалы балльной оценки проведен расчет 1тм 3, значение которого получено как отношение оценки (в баллах) /-ого товара рг к аналогичному показателю товара, имеющему максимальное значение рю по формуле, используемой для расчета единичных показателей:

1тм 3 = рг /                                                                                                                                  (3)

Результаты оценки показателя 1тм с применением разработанной шкалы балльной оценки приведены в

Табл. 6.

Таблица 6

Результаты третьего способа расчета показателя i,

Торговая марка

Оценка, баллы

Показатель «известность торговой марки»

Ранг образца

«миргородская»

5

1,0

1

«моршинская»

5

1,0

1

«іллічівська джерельна»

4

0,8

2

«бопадиа»

4

0,8

2

«золотой колодец»

4

0,8

2

«оболонь»

4

0,8

2

«струмок»

3

0,6

3

«срібна криниця»

3

0,6

3

 

Обобщенные результаты расчетов тремя способами показателя «известность торговой марки» приведены в сводной таблице 7.

Использование различных подходов к оценке факторов конкурентного развития торговой марки - важнейшее условие обеспечения комплексности, интегрированности методики для марочных товаров.

Таблица 7

Обобщенные результаты расчета показателя i,

 

Результаты расчетов

Торговая марка

Первый способ

Второй способ

Третий способ

Ітм 1

Ранг

Ітм 2

Ранг

Ітм 3

Ранг

 

Образца

Образца

Образца

«миргородская»

1,0

1

1,0

1

1,0

1

«моршинская»

0,945

2

0,946

2

1,0

1

«іллічівська

0,722

3

0,849

3

0,8

2

Джерельна»

 

 

 

 

 

 

«бопадиа»

0,690

4

0,831

4

0,8

2

«золотой колодец»

0,690

4

0,744

5

0,8

2

«оболонь»

0,580

5

0,679

6

0,8

2

«струмок»

0,216

6

0,313

7

0,6

3

«срібна криниця»

0,196

7

0,256

8

0,6

3

 

"миргородская"

                                  первый способ               второй           третий

Рис. 1. Многоугольник распределения исследуемых образцов воды по значению показателя «известность торговой марки»

Изображение результатов расчета показателя т в виде многоугольника конкурентоспособности (см. Рис. 1) наглядно показывает, что образцы воды значительно различаются между собой, что подтверждается согласованностью результатов исследования и соответствует реально существующей конкурентной позиции на рынке каждого из образцов воды из сформированной базы сравнения. Это подтверждает обоснованность предлагаемого подхода к оценке показателя «известность торговой марки» и включая его в число критериев для оценки конкурентоспособности воды [5, с. 25].

Выводы. Таким образом, возможность применения и универсальность шкалы для оценки показателя «известность торговой марки» заключается в следующем: градация оценок учитывает результаты анализа мнений потребителей, выявленных в результате исследований; шкала содержит описательную часть, упрощающую процедуру оценки, поэтому может быть использована для оценки не только конкурентоспособности минеральной и питьевой воды, но и других продовольственных товаров, имеющих марочные наименования; оценка показателя «известность торговой марки», выраженного в баллах, может проводиться субъектами рынка в качестве экспресс-метода, без полномасштабных дорогостоящих маркетинговых исследований.

Література

1.             Аакер д., иоахимсталер э. Создание бренда без использования традиционных сми // маркетинг и маркетинговые исследования в россии. — 2000. - № 5. - с. 43-50.

2.             Лифиц и. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - м.: юрайт, 2001.

- 184 с.

3.             Моисеева н.к., анискин ю.п. современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: внешторгиздат, 1993 . - 896 с.

4.             Нильсон т. Конкурентный брендинг. - спб.: питер, 2003. - 208 с.

5.             Габинская о.с., дворецкая н.с. модифицированная методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров // пиво и напитки. - 2005. - №1. - с. 22-26.

6.             Фатхутдинов р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - м.: инфра - м, 2000. - 351 с.

Зацікавило?

Змiст

Мотивация персонала в системах менеджмента качества

Проблеми інвестування технологічного розвитку підприємства

Створення логістичних систем на підприємстві

Система управління витратами промислового підприємства

Технологія менеджменту

Інноваційна модель розвитку підприємств україни

Структура фінансового потенціалу підприємства

Організація управління ефективністю виробництва

Вплив організаційної культури на ефективність роботи персоналу

Інтелектуальна власність в україні та проблеми її розвитку

Проблеми розробки програми антикризового фінансового управління ват «городоцьке» атп 16838

Формування системи стратегічного менеджменту у банківських установах

Забезпечення якості продукції на підприємствах

Сучасні підходи до оцінки вартості підприємства

Розвиток творчого потенціалу в інноваційній діяльності підприємства

Основні аспекти організації та впровадження контролінгу на підприємствах

Фінансове планування як важлива складова системи менеджменту підприємства

Застосування стандартів iso 9001:2000 при створенні систем управління якістю

Формирование эффективной системы управления затратами предприятия

Теоретичне обґрунтування сучасних методів управління підприємницької діяльності

Особливості мотивації та стимулювання праці на сучасних підприємствах

Логістична система та проблеми, що пов'язані з її формуванням

Сучасні аспекти формування ефективної системи мотивації праці на підприємстві

Реинжиниринг как фактор повышения эффективности деятельности производственных предприятий

Інноваційна діяльність на підприємствах україни

Організаційна культура в системі стратегічних змін

Формування раціональної структури управління відповідно до змін зовнішнього середовища підприємства

Персонал під управлінням. Проблематизація поняття „праця"

Стратегії розвитку підприємств на ринку пива

Класифікація стратегій промислового підприємства як необхідний елемент їх ефективного використання

Проблеми формування витрат управління запасами на підприємстві

Сучасні концепції менеджменту

Проблеми теорії і практики маркетингу в умовах ринкової економіки

Проблеми здійснення комунікаційної політики в освітніх закладах україни

Організація маркетингового планування на підприємстві

Оценка параметров развития торговой марки: конкурентный аспект

Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств: функціональний зріз

Інноваційна маркетингова модель розвитку державотворчих процесів в україні

Банківська система україни в умовах глобалізації фінансових ринків

Завдання стратегічного банківського менеджменту в умовах інтеграції банківської системи україни у світовий фінансовий простір

Вплив доходів та споживчих настроїв населення на розвиток сфери банківських послуг

Сутність і етапи відмивання грошей

Вплив фінансової глобалізації на розвиток банківського сектору україни

Формування ринку депозитів для фізичних осіб в банківській системі україни

До питання щодо визначення ефективності кредитних операцій комерційного банку

Сучасні аспекти розвитку банківської системи україни

Еволюція та розвиток центральних банків

Проблеми та перспективи розвитку споживчого кредитування в україні

Місце та роль комерційних банків україни в системі недержавного пенсійного забезпечення

Можливості удосконалення політики кредитування комерційними банками україни

Сучасний стан та перспективи розвитку банківського кредитування суб'єктів малого бізнесу в україні

Розвиток кредитного ринку україни в умовах глобалізації фінансового простору

Податок на нерухомість як необхідний елемент податкової системи держави

Емісія цінних паперів як один з перспективних напрямів фінансування капіталу підприємства

Місцеві податки і збори та їх вдосконалення

Лізингові відносини в національній економіці україни

Методика пошуку найефективніших джерел фінансування малого і середнього бізнесу

Порівняння вітчизняної та зарубіжних систем оподаткування

Сутність управління фінансовими ресурсами підприємств

Податкова політика україни: характеристика, шляхи модернізації

Деякі аспекти внутрішньої структури національної фінансової системи

Механізм регулювання процесу формування доходів державного бюджету: теоретичний аспект

Складання, розгляд та затвердження доходів бюджету

Моніторинг, аналіз та аудит за доходами бюджету

Проблеми і перспективи розвитку місцевого оподаткування

В статті проаналізований наявний стан місцевого оподаткування, розглянуті актуальні проблеми і перспективи розвитку.


Нові надходження

Всього підручників:

292