Розвиток соціально–економічних відносин в умовах трансформації України

Організація маркетингового планування на підприємстві

Пихтіна в.в., потьомкін с.к.

Харківський національний економічний університет

У статті розглядається загальна системна логіка прийняття планових рішень. Визначено послідовність взаємозалежних етапів процесу планування маркетингової діяльності, розглянуто їх основні характеристики та оцінено можливість використання при організації планування маркетингової діяльності на підприємстві, у відповідності до поставлених цілей.

Обсяги продажу мобільних телефонів на ринку україни у 2005 році, %

Samsung; 29

Nokia; 35

Siemens; 10

Sony ericsson; 3

Motorola; 19

Lg; 3

Вступ. В сучасних умовах все зростаючої конкуренції між виробниками, зростає усвідомлення того, що успіх комерційної діяльності підприємства залежить від ретельного планування і підготовки ринку. Керівники підприємств прагнуть не пропустити надані ринком можливості, а завдяки саме плануванню, здійснюється ефективне використання існуючих у розпорядженні підприємства ресурсів, і воно заздалегідь готово правильно відреагувати на зміни зовнішніх і внутрішніх факторів. Слід зазначити, що питання застосування маркетингового планування орієнтованими на ринок підприємствами, розглядається в працях багатьох учених-економістів, зокрема таких як вествуда дж., голубкова є.п., дибба с., сімкіна л.,

Завгородньої г.в., ямпольської д.о., ламбена ж. - ж., овечкіної о.а [1 - 6]. Аналіз цих робот свідчить про необхідність гнучкого пристосування підприємства до ринкових умов з урахуванням стратегії позиціонування товару на ринку, рівня витрат на дослідження ринку, комплексу заходів щодо збільшення збуту, розподілу асигнованих на маркетингову діяльність коштів, між обраними ринками.

Постановка задачі. Таким чином, можна казати, що мета організації маркетингового планування - формування процесу визначення комплексу заходів щодо реалізації цілей і стратегій, а також створення умов для найбільш інтенсивного використання потенціалу ринку. Процес маркетингового планування здійснюється за певною структурою, тобто на підставі побудови загального плану, у межах якого визначають цілі, поводять дослідження ринкового середовища, вибирають альтернативні рішення щодо до напрямків підприємницької діяльності і оцінюють їх результати [1, 4].

Результати. Аналіз літературних джерел дозволив визначити послідовність взаємозалежних етапів процесу планування маркетингової діяльності на підприємстві: маркетинговий аналіз або ситуаційний аналіз поточної маркетингової діяльності; цілі та задачі маркетингу; стратегії маркетингу; програма маркетингу - мікс; план дій (слід дати відповідь за рахунок яких ресурсів, хто, де і коли буде здійснювати маркетингове планування); планування бюджету [2, 3, 6, 7, 8]. Отже, планування маркетингу охоплює всі рішення, які повинні бути прийняті для досягнення планових цілей. Кожен етап процесу прийняття маркетингових рішень має комплексний характер.

На першому етапі проводять аналіз маркетингової діяльності (або ситуаційний аналіз діяльності підприємства на ринку), якій являє собою сукупність упорядкованих заходів щодо організації основних напрямків дослідження маркетингової діяльності підприємства. Перед тим як приступити до визначення цілей і стратегій маркетингу, варто досконально розібратися в тому, яке положення займає підприємство і товари, що виробляються ним, на ринку в даний момент часу. Звернемо увагу на наступні основні види аналізу, які можливо використовувати при оцінюванні маркетингової ситуації, що впливає на економічне становище підприємства: аналіз поточної діяльності підприємства; аналіз покупців (споживачів), їхніх потреб і їхнього сприйняття продукції, що вироблена підприємством; аналіз стану ринкового середовища і тенденцій розвитку ринку; аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз підприємницької діяльності підприємства; аналіз конкуренції і стратегій конкурентів.

Наступний (другий) етап планування маркетингу полягає в визначенні та постановці цілей маркетингу, які потрібно досягти в процесі реалізації стратегії. Цілі маркетингу визначаються на підставі проведеного раніше аналізу, тому вони являються реальними і враховують існуючи на ринку зміни. При визначенні основних задач звичайно дотримують деяких правил. По-перше, виклад цілей не повинен займати більш однієї - двох друкованих сторінок. По-друге, поставлені цілі повинні бути послідовними, тобто необхідно враховувати часовий діапазон. Наприклад, промислове підприємство припускає, що повернення коштів, вкладених у модернізацію виробленої продукції, буде здійснено в період до 3-х років, у той час як підприємство, що орієнтується на випуску продовольчих товарів, планує одержання прибутку вже протягом декількох місяців. По-третє, узагальнені цілі бажано формувати у фінансових показниках, що характеризують діяльність підприємства в майбутньому. Визначальними показниками фінансової діяльності підприємства, які необхідно знати, являються прибуток, рентабельність, рівень обсягу продажів, рух грошових коштів, повернення капіталовкладень, а також валовий прибуток, доход від продажу, оборотність товарних запасів та інше. По-четверте, цілі повинні бути максимально чіткими і кількісно вимірюваними. Наприклад, вийти з продуктом на ринок і протягом одного року захопити 10 % від загальної долі цього продукту.

Постановка цілей і задач відкриває керівникам усіх ланок перспективу розвитку підприємства, дозволяє їм мати інформацію про зміни, що відбуваються, а надалі оцінити ефективність діяльності підприємства і тих, хто їм керує. При цьому слід пам'ятати, що маркетингові цілі повинні бути підпорядковані цілі підприємства. Визначенню мети діяльності підприємства приділяється багато уваги і кожен керівник вирішує сам яку ціль обрати за головну, тому в роботі ми не будемо досліджувати механізм прийняття рішень стосовно постановки цілей напряму розвитку підприємства.

Основне призначення маркетингової стратегії (третій етап) полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, а також використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги при просуванні продукції підприємства на ринок [10].

Прискорення науково-технічного прогресу і зростання виробничих можливостей, зумовили розвиток конкуренції на ринку, яка в свою чергу примусила підприємства будувати свою діяльність враховуючи специфіку споживчого попиту та його задоволення в процесі комерційно-господарської діяльності підприємства. Що стосується споживачів, то розвиток інформаційних технологій та засобів масової інформації долили їм стати більш обізнаними щодо товарів/послуг, які пропонувалися на ринок. В результаті, розвиток суспільства зумовив підвищення ролі споживача при здійсненні підприємством комерційної діяльності, а отже в основу маркетингової стратегії може бути закладено визначення наступних елементів маркетингу: цільового сегменту або сегментів ринку, які підприємство буде обслуговувати за допомогою спеціально розроблених маркетингових програм; методів позиціонування (тобто сприйняття) певного товару, марки або послуги у свідомості цільових споживачів.

Процес сегментування починається з групування споживачів, що мають схожі потреби і купівельні характеристики (місце проживання; рівень доходу; використання товару; способи, час і періодичність здійснення покупки та ін.). Далі підприємство вибирає групу (групи), або сегмент (сегменти) покупців на які націлює свої зусилля по збуту, і проведенню маркетингових заходів [9]. За допомогою маркетингового сегментування споживачів підприємству вдається задовольнити різні потреби і досягти при цьому збільшення доходу. Під позиціонуванням продукту (або торговельної марки) розуміють те, як споживачі сприймають запропонований їм товар в порівнянні з товарами конкурентів [10]. Успішне позиціонування припускає, що підприємство повинне мати товар, який будь-чим відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. Необхідно чітко розумітися на те, чим наш товар відрізняється від товарів конкурентів і чому він може забезпечити споживачам отримання додаткових цінностей (вигод).

Програма маркетингу (4-й етап), розробляється з метою передбачити виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для підтримки конкурентоздатності продукції, що випускається, на ринку. Кожна маркетингова програма являє собою комплекс складових маркетингу: товар; політика ціноутворення; просування продукту; доведення продукту до споживача (розподілення). У різній економічній літературі подібний підхід називають маркетинг - мікс, який представляє собою сукупність маркетингових рішень необхідних для реалізації розроблених стратегій і вирішення поставлених цілей. Широке розповсюдження має концепція чотирьох «р», згідно з якою маркетинг - мікс складається з чотирьох елементів: товар - product, ціноутворення - pricing, просування - promotion, місце (канали виходу на ринки) - place. В сучасних умовах всебічного розвитку ринкових відносин до цих чотирьох елементів додають ще два: послуги і персонал (people) [2, 5, 9].

На п'ятому етапі планування маркетингу розробляється план дій (оперативні плани). Фактично мова йде про розробку планів дій, що спрямовані на досягнення поставлених цілей за допомогою обраних стратегій. Для кожного напряму діяльності в плані дій установлюються відповідальні особи, виконавці, напрямки робіт, обсяги робіт, термінів виконання і умови фінансування (тобто, за рахунок яких ресурсів здійснюється). За звичай такий план складається у формі календаря, у якому розписані всі необхідні заходи з термінами їхнього виконання (на рік і більш короткі терміни) [3].

Плани розробляються для кожного елементу комплексу маркетингу (товар, ціна, просування, розподілення, послуги, персонал), але акценти в цих планах варто розставляти з урахуванням особливостей кожного підприємства. Підприємство, яке орієнтоване на продукт, планує свою діяльність у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу і фокусує її навколо кожного продукту. Підприємство, яке орієнтоване на окремі ринки, планує свою діяльність навколо цих ринків (наприклад, розробляє плани для просування певних продуктів, цінової політики і їх постачання на конкретний ринок). Підприємства, які обслуговують тільки декілька визначених споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші підприємства можуть використовувати комбінації всіх цих підходів.

На останньому (шостому) етапі розробляється бюджет маркетингу, що відбиває проектні розміри доходів, витрат, прибутку і грошових потоків протягом планованого періоду часу. Наскільки різними бувають ринкові ситуації, настільки розрізняються і маркетингові бюджети. Бюджет маркетингу може містити в собі витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентноздатності товару, на інформаційний зв'язок зі споживачами (реклама, стимулювання збуту, участь в ярмарках і виставках), на організацію товарообігу та ін. Звичайно розмір бюджету на маркетинг визначають на рік, як типовий горизонт планування. Протягом цього року початкова цифра може бути переглянута з урахуванням ефективності різних варіантів якості маркетингових заходів, дій конкурентів і думки керівництва підприємства по даному бюджету [6, 9].

Висновки. Розгляд етапів процесу планування маркетингової діяльності дозволив визначити, що точність і ступінь формальності в дотриманні викладених процедур планування залежать від розміру і характеру виробництва, отримання бажаних результатів, а головне від фінансових можливостей підприємства. Загальної є лише системна логіка прийняття планових рішень. Наприклад, процес планування маркетингу може включати лише визначення стратегії ціноутворення, а може бути заснований на найширшому розгляді стратегій бізнесу, що охоплюють всі ринки і продукти [2, 4].

На підставі того, що в сучасних умовах господарювання ціль організації планування маркетингу можливо визначити як процес формування позиції підприємства в даний конкретний момент часу, напрямків його діяльності і засобів досягнення цілей [2, 6], пропонується процес організації планування маркетингової діяльності на підприємстві проводити в наступній послідовності: аналіз маркетингової діяльності підприємства; визначення стратегічних рекомендацій, щодо дій підприємства на ринку; планування бюджету маркетингу.

Підводячи підсумок, можемо говорити про те, що внесок організації маркетингового планування в успіх виробництва, поширення і збуту продукції полягає в усвідомленні підприємством необхідності проведення детального аналізу можливостей по задоволенню потреб споживачів, а також у професійному підході до продажу, який ґрунтується на чіткому визначенні сегментів ринку, на яких товари (послуги) будуть мати попит.

Література

1.            Вествуд дж. Маркетинговый план. - спб: питер, 2001. - 256 с.

2.            Голубков е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - м.: финпресс.,

1998.

3.             Дибб с., симкин л., брэдли дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - спб: питер, 2001. - 236 с.

4.             Завгородняя а.в., ямпольская д.о. маркетинговое планирование. - спб.: питер, 2002. - 352 с.

5.            Ламбен жан-жак. Стратегический маркетинг. - спб.: питер. - 1996. - 406с.

6.             Овечкина е.а. маркетинговое планирование: конспект лекций. - к.: мауп, 2002. - 264 с.

7.             Бухалков м.и. внутрифирменное планирование: учебник. - м. Инфра-м, 1999. - 392 с.

8.             Пыхтина в. Планирование маркетинговой деятельности: его сущность и особенности // вісник тернопільської академії народного господарства. - 2002. - випуск 5. - с.86-90.

9.             Дойль п. Менеджмент: стратегия и тактика. - спб.: питер, 1999. - 560 с.

10.            Куденко н.в. стратегічний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - 152 с.

Зацікавило?

Змiст

Мотивация персонала в системах менеджмента качества

Проблеми інвестування технологічного розвитку підприємства

Створення логістичних систем на підприємстві

Система управління витратами промислового підприємства

Технологія менеджменту

Інноваційна модель розвитку підприємств україни

Структура фінансового потенціалу підприємства

Організація управління ефективністю виробництва

Вплив організаційної культури на ефективність роботи персоналу

Інтелектуальна власність в україні та проблеми її розвитку

Проблеми розробки програми антикризового фінансового управління ват «городоцьке» атп 16838

Формування системи стратегічного менеджменту у банківських установах

Забезпечення якості продукції на підприємствах

Сучасні підходи до оцінки вартості підприємства

Розвиток творчого потенціалу в інноваційній діяльності підприємства

Основні аспекти організації та впровадження контролінгу на підприємствах

Фінансове планування як важлива складова системи менеджменту підприємства

Застосування стандартів iso 9001:2000 при створенні систем управління якістю

Формирование эффективной системы управления затратами предприятия

Теоретичне обґрунтування сучасних методів управління підприємницької діяльності

Особливості мотивації та стимулювання праці на сучасних підприємствах

Логістична система та проблеми, що пов'язані з її формуванням

Сучасні аспекти формування ефективної системи мотивації праці на підприємстві

Реинжиниринг как фактор повышения эффективности деятельности производственных предприятий

Інноваційна діяльність на підприємствах україни

Організаційна культура в системі стратегічних змін

Формування раціональної структури управління відповідно до змін зовнішнього середовища підприємства

Персонал під управлінням. Проблематизація поняття „праця"

Стратегії розвитку підприємств на ринку пива

Класифікація стратегій промислового підприємства як необхідний елемент їх ефективного використання

Проблеми формування витрат управління запасами на підприємстві

Сучасні концепції менеджменту

Проблеми теорії і практики маркетингу в умовах ринкової економіки

Проблеми здійснення комунікаційної політики в освітніх закладах україни

Організація маркетингового планування на підприємстві

Оценка параметров развития торговой марки: конкурентный аспект

Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств: функціональний зріз

Інноваційна маркетингова модель розвитку державотворчих процесів в україні

Банківська система україни в умовах глобалізації фінансових ринків

Завдання стратегічного банківського менеджменту в умовах інтеграції банківської системи україни у світовий фінансовий простір

Вплив доходів та споживчих настроїв населення на розвиток сфери банківських послуг

Сутність і етапи відмивання грошей

Вплив фінансової глобалізації на розвиток банківського сектору україни

Формування ринку депозитів для фізичних осіб в банківській системі україни

До питання щодо визначення ефективності кредитних операцій комерційного банку

Сучасні аспекти розвитку банківської системи україни

Еволюція та розвиток центральних банків

Проблеми та перспективи розвитку споживчого кредитування в україні

Місце та роль комерційних банків україни в системі недержавного пенсійного забезпечення

Можливості удосконалення політики кредитування комерційними банками україни

Сучасний стан та перспективи розвитку банківського кредитування суб'єктів малого бізнесу в україні

Розвиток кредитного ринку україни в умовах глобалізації фінансового простору

Податок на нерухомість як необхідний елемент податкової системи держави

Емісія цінних паперів як один з перспективних напрямів фінансування капіталу підприємства

Місцеві податки і збори та їх вдосконалення

Лізингові відносини в національній економіці україни

Методика пошуку найефективніших джерел фінансування малого і середнього бізнесу

Порівняння вітчизняної та зарубіжних систем оподаткування

Сутність управління фінансовими ресурсами підприємств

Податкова політика україни: характеристика, шляхи модернізації

Деякі аспекти внутрішньої структури національної фінансової системи

Механізм регулювання процесу формування доходів державного бюджету: теоретичний аспект

Складання, розгляд та затвердження доходів бюджету

Моніторинг, аналіз та аудит за доходами бюджету

Проблеми і перспективи розвитку місцевого оподаткування

В статті проаналізований наявний стан місцевого оподаткування, розглянуті актуальні проблеми і перспективи розвитку.


Нові надходження

Всього підручників:

292