Розвиток соціально–економічних відносин в умовах трансформації України

Проблеми здійснення комунікаційної політики в освітніх закладах україни

Березовська о. В., бойко р.в.

Хмельницький національний університет

В статті аналізуються напрямки комунікаційної політики в освітніх закладах україни. Робиться наголос на проблемах, що виникають в цій сфері. Наводиться приклад проведення маркетингових досліджень у хмельницькому національному університеті.

Розвиток ринкових відносин в україні обумовило той факт, що освіта з безкоштовного привілею, оплачуваної державою, перетворилося в товар, а точніше послугу нематеріального характеру. За досить короткий проміжок часу в україні склався ринок освітніх послуг, пропозиція яких за останні 5-7 років зробило колосальний стрибок. У багатьох випадках пропозиція навіть перевищує попит. Разом з тим, якщо інструменти маркетингу вже досить тривалий час застосовуються в бізнесі, економіці, рекламі, то освіта й комерція ще недавно сприймалися суспільною думкою як антагоністичні поняття. Тому в сфері освіти маркетингові й ринкові інструменти управління використовуються в недостатньому ступені. Однак проблема актуальності застосування маркетингу в галузі освіти викликає величезний інтерес. Реальна життєва практика, досвід діяльності процвітаючих освітніх установ наочно демонструють, що надійною заставою успішної діяльності освітньої установи в умовах ринку є використання маркетингового підходу в керуванні своєю діяльністю, зокрема збутом і просуванням послуг.

Після переходу до ринкової економіки в україні почав формуватися й ринок освітніх послуг. Разом з розвитком у країні навчальних структур і технологій відбувається й еволюція маркетингу як виду діяльності, спрямованої на задоволення потреб і запитів людей у даній сфері. На ринку освітніх послуг можна одержати середню професійну освіту, пройти перепідготовку або додаткові курси, але особливу увагу, в першу чергу, варто приділити вищим навчальним закладам.

Відзначимо, що просування послуг на відміну від просування товарів має свої особливості. Тим більше, коли мова йде про послуги в освітній діяльності. Відзначимо тут тільки одну їхню специфіку - ці послуги менш відчутні, ніж інші.

Маркетинг освітніх послуг носить специфічний характер. Методи оцінки маркетингових комунікацій по просуванню цих послуг у літературі розроблені не так ґрунтовно, як маркетинг товарної продукції. Сам ринок освітніх послуг досить молодий. Він проходить природний етап свого становлення й формування.

Відділи маркетингу й реклами, що працюють на ринку освіти, зіштовхуються із проблемами різного характеру. Складності виникають, наприклад, при визначенні критеріїв формування бюджету рекламної кампанії. Не просто знайти переконливі підстави грошових витрат на рекламу. Зрозуміти, які рекламні акції ефективні, які - ні і т. Д. Маркетингові комунікації освітніх послуг фактично реалізуються на практиці у вигляді рекламних акцій і кампаній з паблик рилейшнз.

Розглянемо основні складові комунікаційної політики в освітніх закладах.

У дослідницькій літературі розглядаються дві сторони ефективності рекламної кампанії: комунікаційна й кінцева.

1.             Комунікаційна ефективність реклами містить у собі: ступінь упізнавання рекламних текстів, акцій; рівень спонукання; вплив на купівельну поведінку.

Ефективність впливу реклами на попит і купівельну поведінку аналізується як на етапі її планування, так і після її проведення. Відмітимо, що комунікаційний ефект, тобто вплив реклами безпосередньо на споживачів, розглядається фахівцями частіше, ніж кінцевий ефект.

2.              Кінцева ефективність маркетингових комунікацій розглядається як спосіб оцінки й контролю за проведенням всієї рекламної кампанії. Вона може бути представлена у вигляді співвідношення між обсягом продажів і витратами на рекламу. Вся ж рекламна кампанія може бути покладена в схему: планування - організація (бюджет) - вплив - контроль.

Планування рекламної кампанії випливає із загального маркетингового плану, основні цілі якого спрямовані на підвищення впізнаваємості торговельної марки і збільшення обсягу продажів (доходів від контрактного навчання).

У результаті проведених маркетингових досліджень по вивченню ринку освітніх послуг, на етапі планування рекламної кампанії, потрібно визначити наступну інформацію: про основних конкурентів: їхні витрати на рекламу, обсяги медиамікс, піки найвищої рекламної активності, позиціювання їхніх освітніх послуг.

Стратегічні цілі, маркетинговий план й аналіз сучасної ринкової ситуації в сфері освіти дають можливість побачити перспективи розвитку університету. Вони повинні лягти в основу комплексу рекламної кампанії відділу маркетингу й реклами навчального закладу.

Формування бюджету вінчає етапи планування й організації рекламної кампанії. Рекламний бюджет університету дуже важко сформувати через податкові обмеження, відповідно до яких витрати на рекламу не можуть перевищувати певної межі. За цією межею вони обкладають податком на прибуток. Часто саме це й визначає загальний алгоритм у виборі бюджету рекламної кампанії, хоча частіше всього цих коштів недостатньо.

Багато методів оцінки ефективності реклами працюють із гарним результатом, частіше в невеликих організаціях, де все розписано до дріб'язків, відповідальність закріплена персонально й структурно. Ці ж способи вдало реалізуються у фірмах і компаніях, де продукція представлена у вигляді конкретного товару, у певній номенклатурі й асортиментах.

У великих організаціях іноді використовують метод від наявних коштів. Керівництво виділяє певну суму на рекламу, що воно собі може дозволити. Ця розповсюджена практика часто використовується фірмами, що користуються послугами рекламних агентств. Останні беруться виконувати роботу під замовлення й за відповідну винагороду.

При виборі способу оцінки ефективності реклами дослідник повинен більш детально враховувати характер виробництва.

Відомо, що на обсяги продажів, крім реклами, впливає безліч інших факторів.

Реклама повинна продавати. Але «продає» вона послуги побічно, опосередковано. Впливає на суспільну думку, інформує населення про пропоновані послуги. Вона мотивує тим самим бажану купівельну поведінку в напрямку вибору відповідної торговельної марки.

Реклама поліпшує корпоративний імідж і репутацію вузу в очах цільової аудиторії, що в остаточному підсумку й впливає на рівень продажів.

Найдоцільніше використовувати кількісний метод збору первинних даних: метод соціологічного опитування. Дослідження на основі опитування дає можливість прояснити найбільш важливе, а саме: рівень інформованості споживачів про послуги, відношення до них, характер мотивації їхньої купівельної поведінки.

Наша цільова аудиторія представлена школярами 10-11 класів, що прагнуть потрапити у вуз. Це один сегмент. Другий - їхні батьки. Третій - ті молоді люди, які хочуть учитися й готові поєднувати роботу й навчання.

При розробці змісту інформаційних звернень до розрахунку приймаються психографічні характеристики споживачів реклами. У цьому зв'язку відзначимо, що гендерний фактор у рекламі може впливати на її ефективність. Звичайно ж, абітурієнти контрактної форми навчання прямо й безпосередньо «роблять» обсяг продажів, формують основний доход університету. У той же час, постійно високий конкурс в університет у результаті дії реклами значно впливає на рівень продажів, але опосередковано.

Маркетологи, що аналізують сучасний ринок освітніх послуг, відзначають загальний вирішальний фактор, що впливає на споживчий попит - це інформованість.

Інформація про сильні сторони навчання у вузі, його перевагах і кар'єрних можливостях, що відкриваються, для абітурієнтів - потужний стимул впливу на купівельну поведінку споживачів.

Для рекламіста важливо знати які канали коштів масової комунікації в цьому плані «працюють» адресно, а які ні. А також важливо знати відповіді на питання: «чи правильно я витрачаю гроші?», «чи зустрічається з моєю рекламою цільова аудиторія?», «чи треба надалі витрачати час і кошти на участь у виставках?» і т.п.

Дослідники відзначають, що рекламу освітніх послуг найкраще розміщати в друкованих змі. Саме до них звертається основна частина наших споживачів.

Рекламна діяльність ректора й викладачів - це скоріше пабліситі, паблик рилейшнз, створення й підтримка іміджу солідного й надійного вузу, у якому працюють відомі вчені, діячі науки й культури, лідери думок. Також досить таки стабільно «роблять» свою роботу також ефективні інструменти ря, як виставки.

Одна з найважливіших подій для будь-якого освітнього закладу - день відкритих дверей. Йому повинна передувати продумана рекламна робота. Визначальну роль в ефективності цього заходу, безсумнівно, грають викладачі, керівники кафедр, декани факультетів, директори інститутів, проректори й, звичайно, сам ректор. Що саме говорять, як одягнені наші викладачі, як високо цінують вони свою професію, увічливість й увагу - головне, що становить успіх цих заходів.

Ефективність маркетингових комунікацій виражається в точному скануванні очікувань і запитів цільової аудиторії. Правильність цього висновку можна перевірити кількісно і якісно одним критерієм - обсягом продажів, тобто збільшенням доходу. Щоб перевірити ефективність маркетингових комунікацій хмельницького національного університета, нещодавно було проведено маркетингове дослідження.

У 2006 році у хну проводилося опитування серед абітурієнтів, яке влаштувала кафедра маркетингу. Опитування проводилося студентами хну під час вступних випробувань у формі анкетного опитування. Студентам, які проводили опитування, було поставлено завдання опитати якомога більше абітурієнтів різної статі, віку, місця проживання. Опитування проводилось на вході в університет та біля виходу з екзаменаційних аудиторій. Дослідників цікавили такі питання як: що зіграло визначальну роль при виборі внз та спеціальності, напрямки, за якими вони б хотіли навчатися, факультативи, у які ще вузи вони подали документи, і т. Д. Опитані були як абітурієнти з міста хмельницького, так і приїжджі з інших міст та області. Що стосується причин втупу саме в хну, начастіше зустрічалися такі відповіді як можливості працевлаштування, імідж внз, знання та навички, які можуть отримати студенти. Серед основних джерел, з яких абітурієнти дізналися про наш внз, то перше місце зайняла відповідь „розповіли родичі", а вже потім з довідників та мережі інтернет, далі йдуть листівки та плакати, листівки, що приносили у школу, з плакатів розміщених біля вузу, і на останньому місці реклама по телебаченню. З приводу умов вступу, майже всі респонденти дали відповідь „доступні" та „доступні, але потребують пояснення". Багато абітурієнтів мріють про стажування за кордоном та вивчення іноземних мов. Отже, маркетинговий відділу хну у проведенні рекламної кампанії зіткнувся з рядом типових проблем: недостатності коштів, відсутність реклами по радіо, недостатність роботи з учнями шкіл, що знаходяться в селищах та селах і т. Д.

Оскільки в майбутні кілька років прогнозують значне зменшення кількості абітурієнтів (у 1990-2000-х роках була низька народжуваність), все більше загострюєься конкуренція між вузами, саме тому дослідники пішли далі. Другим етапом досліджень стала робота по аналізу конкурентоспроможності хмельницького національного університету в порівнянні з іншими вузами хмельницького. Для цього студенти ходили по університетах хмельницького та збирали якомога більше інформації по оплаті за навчання, переліку спеціальностей, умовах навчання, можливості забезпечення умовами проживання іногородніх студентів. Слід відзначити, що з цих позицій хну займає одне з перших місць, так як має найбільший перелік різноманітних спеціальностей, висококваліфікованих викладачів та декілька гуртожитків, в яких потійно покращують умови проживання: роблять ремонт, завозять комп'ютери і т.д. Незважаючи на такі переваги, є і вагомий недолік - високий рівень ціни за навчання, що за сучасних ринкових умов часто стає вимзначальним фактором.

Реклама дотепер, особливо у свідомості економістів, сприймається як поточні витрати. Кожний з них мріє про одному - як би їх знизити. Але керівний склад університету починає розуміти, що ці витрати є довгостроковим інвестуванням капіталу. Але для того, щоб керівництво могло вважати рекламу дійсно капіталовкладенням, необхідно, щоб зв'язок між рекламними витратами й рівнем обсягу продажів була для них переконливої.

Ефективність маркетингових комунікацій має свої межі. Їх можна пояснити об'єктивними труднощами. Існують мінімальні рівні рекламних витрат, нижче яких реклама перестає робити який-небудь вплив на рівень продажів. Також відоме судження, що ми не знаємо, яка частина витрачених коштів на рекламу «продає», а яка витрачена дарма. Існують також межі насиченості, обумовлені культурою й конкуренцією, вище яких реклама не здатна підняти рівень продажів. При цьому треба мати на увазі, що індивідуальні потреби в освітіі не є первинними.

Маркетингові комунікації освітніх послуг ефективно працюють тільки тоді, коли ця робота ведеться цілеспрямовано. Інтеграція маркетингових комунікацій досягає свого успіху тоді, коли вона реалізує єдину концепцію.

Використання соціологічного моніторингу в маркетингових дослідженнях дозволяє не тільки переконатися в правильності обраної стратегії, але й переконливо відзвітуватися за використання рекламного бюджету, зберегти, а може бути, збільшити дохідну частину свого вузу - а виходить, зміцнити авторитет і значення фахівців з маркетингу й реклами.

Література

1.             Волкова м. М., звездова а. Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // маркетинг в россии и за рубежом. 2005. № 8 (52). - (с. 10-15)

2.             Горбунова ю.а. маркетинг в сфере высшего образования: пример университета калабрии // маркетинг в россии и за рубежом. 2005. № 5 (49). - (с.44-56)

3.             Кожухар в. М. К определению содержания образовательной услуги // маркетинг в россии и за рубежом. 2005. № 3 (47). - (с.108-114)

4.             Кочкіна н.ю. дослідження європейського ринку освітніх послуг в світлі болонського процесу // маркетинг в україні. 2005. № 1. - (с. 40-44)

5.             Решетілова т. Методичний підхід до оцінки конкурентоспроможності внз // маркетинг в україні. 2005. № 3. - (с. 6-10)

6.             Сагинова о. Природа и характеристики образовательных услуг // маркетинг. 2005. № 3 (82). - (с. 53­63)

7.             Шевченко д. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере рггу) // маркетинг в россии и за рубежом. 2005. № 7 (51). - (с.18-29)

Бенчмаркінг : чи варто вчитися в інших?

Бурак г.м., дмитрук с.г.

Буковинська державна фінансова академія

У статті розглядається сутність та зміст, а також переваги такого методу управління підприємством, як бенчмаркінг, розкрито його види, порядок проведення та методи пошуку інформації. Визначено елементи бенчмаркінгового підходу, які застосовуються в україні, а також можливість широкого впровадження бенчмаркінгу в діяльності українських підприємств.

"конкуренція: хтось виграв - хтось програв. Співпраця: виграють всі"

Едвард демінг

Одним з найефективніших інструментів, що дає можливість підприємству постійно нарощувати продуктивність, покращувати якість своєї роботи, бути попереду конкурентів, є бенчмаркінг. Це термін є порівняно новим у теорії та практиці менеджменту, за яким стоїть здатність зламати закостенілий стиль ведення бізнесу, орієнтуючись на кращі результати інших підприємств [4]. Сам термін "бенчмаркінг" утворився від англійського "benchmark" - "початок відліку". Вперше цей метод був розроблений в 1972 році інститутом стратегічного планування в кембріджі (сша) для оцінки ефективності бізнесу. А цілеспрямовано використовувати бенчмаркінг почала компанія rank xerox у момент кризи в 1979 році [3].

Існує велика кількість трактувань бенчмаркінгу, але класичним визначенням цього методу є слова його засновника роберта кемпа: "бенчмаркінг - це пошук найкращих методів, які спрямовують до покращення діяльності".

В україні, на жаль, цей метод ще не отримав достатнього розповсюдження. Це можна пояснити, зокрема, відсутністю чіткого розуміння даного підходу та обґрунтування ефективності його застосування. Хоча, звичайно, елементи бенчмаркінгу зустрічаються в багатьох проектах з вдосконалення методів роботи українських підприємств. Це, зокрема, сертифікація системи якості підприємства відповідно до стандартів міжнародної організації зі стандартизації (iso), а також "перейняття передового досвіду". Найвідомішими успішними прикладами сертифікації українських компаній за системою iso є пивзавод "оболонь", луцький підшипниковий завод і ambulance. На сьогоднішній день в україні немає жодного прикладу сертифікації всієї організації бізнесу, тобто система iso використовується для ідентифікації "критичних місць", в яких і впроваджуються часткові вдосконалення [4].

За даними консалтингової компанії bain & co, останніми роками бенчмаркінг входить в трійку найпоширеніших методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях. Причину такої популярності можна пояснити - бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з меншими витратами вдосконалювати бізнес-процеси. Цінність бенчмаркінгу не тільки в тому, що відпадає необхідність "винаходити велосипед". Уважно вивчаючи досягнення і помилки інших "конструкторів", можна розробити і зібрати власну модель велосипеда, яка буде максимально ефективною на дорогах саме вашого бізнесу [6].

Практика бенчмаркінгу приносить вагомі результати для покращення якості та збільшення конкурентоспроможності підприємства. Використання цього підходу, разом з щоденним процесом планування на підприємстві, дає менеджерам можливість ефективніше рухатися на шляху до досягнення цілі - бути стабільним лідером у певній сфері, а отже, здобути ділову досконалість та ефективність. Ціллю бенчмаркінгу є знаходження бізнесу, у якого справи йдуть краще, ніж у вас. Але цього недостатньо: після знаходження кращого способу управління і ведення справ, менеджери повинні будуть самостійно знайти відповідь на запитання "як зробити це краще?" [7].

Фактично бенчмаркінг - це альтернативний метод стратегічного планування не від досягнутого, а за досягненнями конкурентів. Однак часто в світовій практиці бенчмаркінг використовується не стільки для формулювання стратегії, скільки для вирішення менш комплексних завдань: зниження виробничих витрат, збільшення ефективності процесу реалізації продукції, оптимізація організаційної структури і т.д.

На перший погляд, бенчмаркінг і промислове шпигунство - це одне і те ж. Насправді різниця між цими двома методами принципова. Бенчмаркінг - метод вивчення чужого досвіду, який не є комерційною таємницею і не суперечить етиці ведення бізнесу. Порівнювати потрібно в першу чергу те, що на поверхні: зовнішній вигляд товару та упаковки; якість мерчандайзингу та якість роботи продавців, якість сервісу; ціни та способи аргументації ціни продавцями; реакцію на конфліктні ситуації та рекламації; частку ринку; швидкість виводу та розкрутки нових товарів та послуг, те, як часто виводиться щось нове.

Існує декілька видів бенчмаркінгової діяльності. Вони відрізняються за складністю завдань, що ставляться (прості і складні), за спрямованістю (внутрішній і зовнішній), за рівнем, на якому передбачається проводити бенчмаркінг (стратегічний і операційний), за об'єктом (конкурентний, спільний (асоціативний), процесний, стратегічний). Яким чином компанія використовує бенчмаркінг, залежить від поставлених перед нею цілей, стадії її розвитку і стану галузі, тобто її основних конкурентів.

Застосування бенчмаркінгу полягає в здійсненні чотирьох послідовних кроків:

1.            Розуміння деталей власних бізнес-процесів.

2.             Аналіз бізнес-процесів інших компаній.

3.            Порівняння результатів своїх процесів з результатами проаналізованих компаній.

4.            Впровадження необхідних змін для скорочення відриву [2].

Отже, у разі бенчмаркінгу, за порівняльні аналоги можна брати підприємства-конкуренти; підприємства, які є провідними у відповідній галузі; суб' єкти господарської діяльності інших галузей, структурні підрозділи досліджуваного чи інших підприємств. Об' єктами бенчмаркінгу можуть бути: методи, процеси, технології, якісні параметри продукції, показники фінансово-господарської діяльності підприємств (структурних підрозділів) [1].

При використанні бенчмаркінгового підходу можуть виникнути такі помилки:

-                     Сприйняття бенчмаркінгу як "інспекційної перевірки" діяльності підприємства;

-                     Зниження уваги до обслуговування і задоволення клієнта;

-                     Процес занадто великий і комплексний, щоб бути керованим;

-                     Ставити перед собою завдання, що мають занадто розмиті межі і формулювання;

-                     Відсутність основи для проведення бенчмаркінгу;

-                     Недостатньо повне дослідження партнера з бенчмаркінгу [4].

Дізнатися, в якій компанії вже вирішили таку ж проблему, можна різними методами. Найбільш поширений спосіб - вивчення статтей в газетах та журналах, сайтів в інтернеті, даних держкомстату, де є відомості (наприклад, обсяг реалізації) навіть найбільш закритих компаній. Хорошим джерелом інформації є люди, які працювали на інших підприємствах, особисті зв'язки, знайомства на виставках, семінарах, тренінгах, форумах, конференціях, круглих столах, у засіданнях менеджмент-клубів або професійних клубів. Найкращий результат для бенчмаркінгу - партнери, дистриб'ютори, постачальники підприємства, оскільки вони реально зацікавлені в розвитку всього бізнесу. В кінці-кінців, є ще один спосіб знайти потенційного партнера з бенчмаркінгу - зацікавити його достойною вигодою [6]. Ділитися своїм досвідом стає престижно, з іншої сторони, така компанія може ще раз проаналізувати свою діяльність і далі вдосконалюватися.

Бенчмаркінговий підхід може бути використаний організацією як самостійно, так і із залученням консультантів, проте це буде коштувати дорожче.

Запровадження і широке використання цього методу в україні цілком можливе, оскільки українці - індивідуалістичні, амбіційні, більш зацікавлені в тому, щоб порівнювати, мірятися силами. Для нас бенчмаркінг - це в першу чергу поштовх. Засвоєння цього методу управління і вдосконалення бізнесу дозволить українським підприємствам, не тільки великим, але й малим та середнім, йти в ногу з часом і посісти достойне місце на світовому ринку в найближчому майбутньому.

Література

1.             Терещенко о.о. фінансова діяльність суб'єктів господарювання: навчальний посібник. - к.: кнеу, 2003. - 554 с.

2.             Бенчмаркінг // www.oodri.narod.ru

3.            Бенчмаркінг: вчимося у конкурентів // www.madein.dp.ua

4.             Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності компанії // www.management.com.ua

5.            Гей, бенчмаркнемо! // www.businesssolutions.com.ua

6.             Бенчмаркинг: все лучшее - себе // www.management.com.ua

7.             Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?

Стратегічна система оцінювання брендингової діяльності

Гевко о.б.

Тернопільський державний технічний університет імені івана пулюя

У статті розглянуто проблеми реалізації стратегії брендингової діяльності в сучасних умовах та можливості застосування збалансованої системи показників у сфері брендингу. Запропоновано стратегічну систему оцінювання стратегії брендингової діяльності на основі адаптування концепції стратегічних карт.

Вступ. Ефективна розробка та реалізація стратегії брендингової діяльності не можлива без застосування системи аналізування й оцінювання. Більшість науковців погоджуються з необхідністю оцінювання як самого бренду, так і ефективності управління ним, зокрема, с. Девіс та м. Данн стверджують, що набір метрик бренду дозволяє організації здійснювати стратегічну розробку бренду та точно визначати, яку роль повинен відігравати бренд у досягненні компанією довгострокових цілей [1, с.238].

На думку п. Темпорала, стратегічне використання методів оцінювання марки стає обов' язковим для багатьох авторитетних організацій, оскільки дозволяє вищому керівництву порівнювати успішність різноманітних марочних стратегій та відносну результативність конкретних маркетингових команд [2, с. 281].

Постанока завдання. Стратегічний підхід до управління брендом вимагає комплексу економічно обґрунтованих показників, які давали б можливість отримати критерії вибору оптимальної стратегії з декількох альтернатив, координувати впровадження стратегії, аналізувати результати її реалізації та здійснювати коригуючи дії. Відсутність такої системи кількісних і якісних показників, унеможливлює застосування наукового підходу до ефективної розробки та впровадження стратегій брендингової діяльності, спричиняє імпровізований її характер і переважно інтуїтивне обґрунтування.

Результати. Процес розробки стратегії брендингової діяльності в сучасних умовах вимагає одночасно наукового підходу та креативних здібностей менеджерів, оскільки стратегія, з одного боку відображає місію компанії, а з іншого - служить керівництвом у прийнятті рішень. Проте, навіть найкраще розроблені стратегії стають нежиттєздатними, якщо персонал підприємства не вмотиваний, не здатний її реалізувати чи відсутня система підтримки та контролю реалізації стратегічних брендингових рішень.

На наш погляд, можна виділити наступні проблеми реалізації стратегій брендингової діяльності в сучасних умовах.

По-перше, цінності бренду не завжди відповідають ціннісним орієнтирам потенційних клієнтів. Це зумовлено неточностями у визначенні цільових сегментів вже на етапі розробки стратегії або надмірною орієнтацією на дії конкурентів.

По-друге, неузгодженість тактичних маркетингових заходів зі стратегією призводить до послаблення ключових цінностей бренду та до розмивання його позиції у свідомості споживача.

По-третє, керівники підприємств у прийнятті рішень орієнтуються на поточні фінансові цілі, а керівники маркетингових відділів і бренд-менеджери - на виконання поточних завдань та короткострокові результати, тоді як формування капіталу бренду як одного з найцінніших нематеріальних активів компанії залишається поза увагою. Дуже часто це призводить до розриву між розробленою стратегією бренду та процесом її втілення, оскільки персонал підприємства переважно не бачить чітких зв'язків між своїми щоденними обов'язками та довгостроковими стратегічними цілями компанії.

По-четверте, традиційні підходи бухгалтерського обліку та економічного аналізу не є цілком адекватними до сучасного бізнес-середовища, не відповідають вимогам бредингової діяльності та не можуть забезпечити успішну реалізацію стратегії загалом. Існуюча система економічного аналізу базується на дослідженні та порівнянні кількісних, більшою мірою грошових показників (дохід, прибуток, собівартість, рентабельність інвестицій, фондовіддача, продуктивність праці, капітальні витрати), в той час як якісні показники (відома торгова марка, стосунки з клієнтами, організація бізнес-процесів, перспективи розвитку персоналу) у зв'язку з відсутністю відповідної системи не знаходять відображення ні в процесі планування, ні в процесі контролю, і переважно залишаються поза увагою менеджерів.

На нашу думку, ці проблеми можна вирішити шляхом упровадження системи стратегічного вимірювання, яке, як зазначає к.і. редченко, крім фінансово-економічного вимірювання, що є за своєю природою монетарним, включає ще й немонетарні показники: прихильність споживачів до певної торгової марки, якість продукції чи обслуговування тощо [3, с.51].

Найбільш дієвим інструментом реалізації стратегії, на думку багатьох науковців та консультантів, є збалансована система показників або концепція стратегічних карт (balanced scorecard), розроблена робертом капланом та девідом нортоном у 1992 році [4]. Ця система являє собою сукупність показників для оцінки підприємства за чотирма основними напрямками (фінанси, маркетинг, операційна функція та персонал), які пов'язані між собою причинно-наслідковими зв'язками й узгоджуються зі стратегією компанії. Розробники даної концепції стверджують, що система є достатньо гнучкою, її застосування не обмежується галуззю діяльності підприємства, оскільки дозволяє підібрати найбільш важливу комбінацію показників і при необхідності оцінювати додаткові напрямки (наприклад, екологія, технологічні інновації та ін.). На наш погляд, доцільно розглянути можливість використання даної концепції для оцінювання ефективності розробки та реалізації стратегії брендингової діяльності.

Аналізуючи думки науковців та відгуки практиків можна сформулювати такі передумови успішного впровадження збалансованої системи показників у сфері брендингу:

-                    Стратегія бренду має бути як можна повніше визначена і задокументована;

-                    Чисельність показників, включених до стратегічних карт брендингу має бути невеликою, але достатньою для виконання контрольних функцій;

-                    Ці показники повинні доповнювати інформацію, отриману з фінансових звітів, дані про обсяги реалізації марочної продукції та знижувати ризик рішень, орієнтованих на короткострокові пріоритети;

-                    Необхідно забезпечити достатній рівень мотивації працівників та відповідність винагороди й досягнутих цілей брендингу;

-                    Потрібно відмовитися від авторитарного керівництва.

Рис. 1. Стратегічна система оцінювання брендингової діяльності

Для оцінювання ефективності реалізації стратегії брендингової діяльності ми вважаємо доцільним використовувати дві категорії показників: показники, які вимірюються як досягнуті результати, та показники, які відображають процеси, що забезпечують досягнення цих результатів. Обидві категорії показників тісно пов'язані між собою й охоплюють стратегічно важливі напрямки брендингу. Стратегічне оцінювання брендингової діяльності проводиться за чотирма напрямками: фінансові індикатори бренду, індикатори відношення споживачів до бренду, індикатори брендингової активності (підтримка бренду), індикатори втілення бренду, які співвідносяться між собою та зі стратегією брендингововї діяльності (див. Рис. 1).

Інтегральним показником ефективності брендингової діяльності по кожному напрямку оцінювання в даному випадку буде сума показників, які визначатимуться як нормалізована зважена оцінка їх фактичних значень в межах мінімального і максимального значення по десятибальній шкалі. Порівнюючи оцінки по кожному напрямку, можна побачити слабкі місця у реалізації стратегії. Вивчення динаміки зміни щорічних значень показників за даною системою дасть можливість побачити зміни і зрушення, що відбулися внаслідок брендингової діяльності.

На наш погляд, доцільність застосування даної концепції обґрунтовується усесторонньою її збалансованістю.

Збалансованість системи у часі передбачає, що поточні прибутки сьогодні є відображенням ефективності бізнес-процесів в минулому, а витрати на розвиток бренду та підвищення кваліфікації персоналу неодмінно принесуть фінансові результати у майбутньому. Збалансованість в просторі означає, що система містить показники для оцінки ефективності внутрішніх процесів брендингу, а також відображає зовнішні аспекти сприйняття бренду (стосунки з клієнтами та очікування споживачів). Логічна збалансованість передбачає встановлення причинно-наслідкових зв'язків між втіленням бренду, якістю маркетингової підтримки, відношенням споживачів та фінансовими показниками, силу цих зв' язків та вплив на них мінливого середовища. Структурна збалансованість полягає у тому, що ця модель охоплює роботу менеджерів на всіх рівнях організаційної ієрархії та працівників, задіяних у процесі формування активу бренду).

Висновки. Аналіз численних публікацій щодо balaced 8согесам та дослідження проблем реалізації стратегії брендингової діяльності дозволили виявити переваги запропонованої моделі оцінювання. Вона дозволяє побудувати наскрізний зв'язок між стратегією і тактикою, тобто переводить цілі і стратегію брендингової діяльності в систему чітко поставлених задач і показників, які визначають ступінь досягнення цих цілей. Завдяки декомпозиції стратегії на нижні рівні ієрархії, кожен працівник може зрозуміти як результати його роботи впливають на успіх бренду, тобто що конкретно він має роботи для досягнення стратегічних цілей організації. Така система оцінки брендингововї діяльності компанії охоплює як фінансові показники, за допомогою яких оцінюють проміжні та кінцеві результати досягнення цілей бренду, так і не фінансові, які за своєю суттю є першопричиною досягання цих результатів. Концепція передбачає встановлення причинно- наслідкових зв'язків між ключовими факторами успіху бренду та результуючими показниками, а також окреслює стратегічні ініціативи, тобто конкретні дії для реалізації стратегії. Складові стратегічної системи оцінювання брендингової діяльності дозволяють на будь-якому етапі відслідковувати успішність реалізації стратегії за цільовими значеннями показників і вносити необхідні корективи.

Визначальним нематеріальним активом, який формує вартість компанії є її здатність ефективно розробляти та реалізовувати стратегії. З огляду на це, найважливішою цінністю і перевагою збалансованої системи показників, у порівнянні з іншими школами стратегій, є зв' язок між стратегічними і тактичними рішеннями у брендингу, а також між усіма сторонами діяльності підприємства, які впливають на формування активу бренду та його вартість.

Література

1.            Дэвис с., данн м. Бренд-билдинг: пер. С англ. Под ред. В. Домнина. - спб.: питер, 2005. - 320с.

2.             Темпорал п. Эффективный бренд-менеджмент: пер. С англ. Под ред. С.г.божук. - спб.: издательский дом «нева», 2003. - 320с.

3.             Редченко к.і. стратегічний аналіз у бізнесі: навчальний посібник. Видання 2-ге, доповнене. - львів: «новий світ-2000», 2003. - 272с.

4.             Каплан роберт с., нортон дейвид п. Сбалансированная

Змiст

Мотивация персонала в системах менеджмента качества

Проблеми інвестування технологічного розвитку підприємства

Створення логістичних систем на підприємстві

Система управління витратами промислового підприємства

Технологія менеджменту

Інноваційна модель розвитку підприємств україни

Структура фінансового потенціалу підприємства

Організація управління ефективністю виробництва

Вплив організаційної культури на ефективність роботи персоналу

Інтелектуальна власність в україні та проблеми її розвитку

Проблеми розробки програми антикризового фінансового управління ват «городоцьке» атп 16838

Формування системи стратегічного менеджменту у банківських установах

Забезпечення якості продукції на підприємствах

Сучасні підходи до оцінки вартості підприємства

Розвиток творчого потенціалу в інноваційній діяльності підприємства

Основні аспекти організації та впровадження контролінгу на підприємствах

Фінансове планування як важлива складова системи менеджменту підприємства

Застосування стандартів iso 9001:2000 при створенні систем управління якістю

Формирование эффективной системы управления затратами предприятия

Теоретичне обґрунтування сучасних методів управління підприємницької діяльності

Особливості мотивації та стимулювання праці на сучасних підприємствах

Логістична система та проблеми, що пов'язані з її формуванням

Сучасні аспекти формування ефективної системи мотивації праці на підприємстві

Реинжиниринг как фактор повышения эффективности деятельности производственных предприятий

Інноваційна діяльність на підприємствах україни

Організаційна культура в системі стратегічних змін

Формування раціональної структури управління відповідно до змін зовнішнього середовища підприємства

Персонал під управлінням. Проблематизація поняття „праця"

Стратегії розвитку підприємств на ринку пива

Класифікація стратегій промислового підприємства як необхідний елемент їх ефективного використання

Проблеми формування витрат управління запасами на підприємстві

Сучасні концепції менеджменту

Проблеми теорії і практики маркетингу в умовах ринкової економіки

Проблеми здійснення комунікаційної політики в освітніх закладах україни

Організація маркетингового планування на підприємстві

Оценка параметров развития торговой марки: конкурентный аспект

Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств: функціональний зріз

Інноваційна маркетингова модель розвитку державотворчих процесів в україні

Банківська система україни в умовах глобалізації фінансових ринків

Завдання стратегічного банківського менеджменту в умовах інтеграції банківської системи україни у світовий фінансовий простір

Вплив доходів та споживчих настроїв населення на розвиток сфери банківських послуг

Сутність і етапи відмивання грошей

Вплив фінансової глобалізації на розвиток банківського сектору україни

Формування ринку депозитів для фізичних осіб в банківській системі україни

До питання щодо визначення ефективності кредитних операцій комерційного банку

Сучасні аспекти розвитку банківської системи україни

Еволюція та розвиток центральних банків

Проблеми та перспективи розвитку споживчого кредитування в україні

Місце та роль комерційних банків україни в системі недержавного пенсійного забезпечення

Можливості удосконалення політики кредитування комерційними банками україни

Сучасний стан та перспективи розвитку банківського кредитування суб'єктів малого бізнесу в україні

Розвиток кредитного ринку україни в умовах глобалізації фінансового простору

Податок на нерухомість як необхідний елемент податкової системи держави

Емісія цінних паперів як один з перспективних напрямів фінансування капіталу підприємства

Місцеві податки і збори та їх вдосконалення

Лізингові відносини в національній економіці україни

Методика пошуку найефективніших джерел фінансування малого і середнього бізнесу

Порівняння вітчизняної та зарубіжних систем оподаткування

Сутність управління фінансовими ресурсами підприємств

Податкова політика україни: характеристика, шляхи модернізації

Деякі аспекти внутрішньої структури національної фінансової системи

Механізм регулювання процесу формування доходів державного бюджету: теоретичний аспект

Складання, розгляд та затвердження доходів бюджету

Моніторинг, аналіз та аудит за доходами бюджету

Проблеми і перспективи розвитку місцевого оподаткування

В статті проаналізований наявний стан місцевого оподаткування, розглянуті актуальні проблеми і перспективи розвитку.


Нові надходження

Всього підручників:

292